Массовый подбор персонала с помощью онлайн-каналов и формирование
HR-бренда

Клиент

Одна из ведущих клининговых компаний Санкт-Петербурга


Период сотрудничества: конец мая 2021 – ноябрь 2021
Формат работы: удаленно

Задача

Массовый подбор персонала и развитие HR-бренда. Обеспечить стабильный поток соискателей из онлайн-каналов


Особенности проекта

Компания работает в сегменте B2B с крупными компаниями и производствами с высокими требованиями к клинингу. Это значит:

• персонал должен соответствовать большему количеству требований, в том числе и высокому уровню профессионализма, присутствует жесткий контроль качества;
• большие объемы работ — уборка больших площадей;
• необходимо пройти обучение, чтобы соответствовать стандарту и справляться с объемами в установленные сроки;
• минимальное количество вакансий с гибким графиком, т. е. потребность сотрудников для работы полный день по графику 5/2 в день или ночь;
• проекты имеют определенный фиксированный бюджет, поэтому не предполагается пересмотр условий для сотрудников;
• высокая конкуренции на рынке среди работодателей.

Процесс

Потребность в привлечении соискателей через онлайн возникла из-за снижения результатов работы с офлайн-каналами. Флаеры, газеты, баннеры на остановках и в ТЦ, реклама в маршрутках и т. д. — не приносили результат в нужный срок, когда появлялся новый объект и необходимо было укомплектовать его сотрудниками или, когда на действующих объектах открывались горящие вакансии.

На момент начала работы над проектами (май 2021 года) у компании был успешный опыт привлечения сотрудников из онлайна на временную подработку на экономическом форуме в течение нескольких дней. И хотелось попробовать масштабировать эту историю на остальные вакансии, которых в обычный период стабильно было от 9 до 14 на разных объектах.


Какие каналы решено было использовать для привлечения

Сайт компании + контекстная реклама

У компании уже был опыт работы с этим каналом, но на момент моего прихода на проект необходимо было найти нового подрядчика.
Изначально трафик велся на простую страницу с конкретной вакансией:

Было решено разработать условную витрину с вакансиями и более подробной информацией о компании и предложении, а также типовую страницу, где каждая вакансия будет описана более подробно.

Мы хотели решить задачи:

• Дать кандидатам больше информации для принятия решения, в том числе и отсеять тех, кто априори нам не подойдет и чьим ожиданиям мы тоже не соответствуем.

• Создать в глазах соискателей более солидный имидж компании. Чтобы они понимали: мы работаем давно и работаем с крупными заказчиками. Что для нас это не только клининг, но и сервис высокого уровня.

• Развитие самого ресурса в едином стиле. Мы искали решение не на один месяц, а на перспективу. Поэтому важно было заранее продумать нюансы, какой функционал нам потребуется и как его оформить.

• Широкая воронка на входе. Трафик шел на общую страницу с вакансиями, где соискатель сразу мог посмотреть все предложения и выбрать максимально подходящие условия. Для горящих вакансий было отдельное продвижение – трафик шел на отдельный лендинг с ее описанием.

В результате у нас получились такие решения. Прототип и контент были на мне, дизайн и верстка – сторонний специалист.

После запуска общее количество заявок снизилось. На первоначальном лендинге был минимум информации, чтобы зацепить соискателя. Человек мог подумать, что, возможно, для него найдется предложение, то сейчас он это предложение может оценить и сразу принять решение. Это в том числе снимает нагрузку на рекрутеров в плане отработки некачественных заявок.

При этом сравнивать результат в первый месяц работ мы могли только с предыдущим опытом продвижения вакансий на временную подработку с более интересными для соискателей условиями.


Авито

С клиентом уже работал подрядчик, которого необходимо было контролировать и отслеживать результаты. Несмотря на утверждение коллег: «на Авито быть не может, туда просто надо лить бюджет», я все же сформулировала и протестировала гипотезу, которая основывалась на обратной связи от рекрутеров.

Ранее бюджет выделялся на каждую вакансию отдельно, при этом соискатели редко читали содержание дальше заголовка и при звонке уточняли заново все указанные моменты и оказывалось, что им это по тем или иным причинам не подходит. При этом мы уже могли прогнозировать те вакансии, с которыми могут быть сложности из-за их специфики. Мы решили попробовать другой подход. Составили общие вакансии — дневные и ночные смены. И увеличили бюджет на их продвижение. А также выделили несколько самых горящих вакансий, которые поднимались дополнительно. Таким образом статистика двух общих вакансий выросла, за тот же бюджет мы могли выбрать продвижение уже не X5, а X10, так объявления становились более конкурентоспособными.

Канал хорошо отработал для привлечения кандидатов на временную подработку, но сложные вакансии с его помощью закрыть в разы сложнее. Поэтому после тестирования нескольких гипотез затраты на него было решено перераспределить на другие более эффективные каналы.


Яндекс Дзен

Канал неэффективен из-за узкой аудитории доступной для таргетирования.
Все наши вакансии на тот момент были открыты только в Санкт-Петербурге, поэтому рассмотреть мы могли только соискателей оттуда или из области.

Помимо этого, у кандидатов одним из главных требований было удобное расположение объектов, то этот канал не отработал, как было нужно.

Работа с контентом

На старте работ я устранила ключевые ошибки, на которые указывал webmaster. А также начала делать контент для сайта: новости, кейсы, статьи. Сначала своими силами, затем с привлечением сторонних специалистов.

Примеры материалов:

Кейс: уборка на предприятии после аварии. Как правильно и быстро устранить последствия

Интервью: «В LVR либо растешь как профессионал, либо просто не подходишь компании»

Делать акцент на этот канал мы не стали, так как для наших целей это не имело смысла. Чтобы вырастить лояльное большое сообщество, нужны более серьезные вливания ресурсов. При этом закрывать горящие здесь и сейчас вакансии такой инструмент с отложенным эффектом вряд ли поможет.



Работа с базой кандидатов

Помимо отслеживания эффективности самих каналов, совместно с коллегами из HR-подразделения мы реструктуризировали базу кандидатов. Из-за нехватки информации о пути кандидата с момента отклика на вакансию до трудоустройства. Таким образом, невозможно посчитать сколько обходится кандидат на каждом этапе, на каких этапах мы его теряем и в чем причина. Также это позволяло анализировать и сами вакансии: какие из них наиболее сложные и почему.

Таким образом ежемесячно мы получали 400-600 откликов из онлайна. При этом мы стремились оптимизировать затраты на каждый канал без потери в количестве привлечённых и трудоустроенных.


Что важно учитывать при работе с каналами, если за них отвечает подрядчик:

• Постоянно находиться на связи с экспертом и контролировать работу
• Анализировать кампании самостоятельно или просить специалиста предоставлять отчет в обязательном порядке с ВЫВОДАМИ и ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ в доступной форме, чтобы на основании этих данных можно было понять, что было сделано, что за результат, в чем причина таких показателей, как можно их улучшить
• Предоставлять всю нужную информацию для анализа, в том числе о качестве заявок
• Своевременно извещать специалистов об изменениях на проекте, которые могут повлиять на продвижение. В нашем случае примером будет открытие новых вакансий или информирование закрытии вакансии
• Постоянное тестирование гипотез в рамках канала.

Дополнительные материалы

После окончания работы над проектом было 2 статьи с рекомендациями:

• Как эффективно подобрать линейный персонал: советы hr-маркетолога (моего авторства);
• Инструменты для массового подбора (выступила приглашенным экспертом по теме).